Qué es y cómo minimizar el platform risk

Vivir a la sombra de un gigante puede ser muy cómodo a veces, pero puede convertirse en una pesadilla muy rápidamente. Hay muchos negocios que han crecido a la sombra de gigantes de internet y algunos de ellos han terminado siendo devorados. Aprovecharse del impacto de una plataforma existente para aumentar el alcance de tu negocio probablemente sea un acierto, convertir a tu negocio en un yonki que necesita esa plataforma, puede ser el peor de los errores.

Un ejemplo vale más que mil palabras

Quizás el primer caso evidente del riesgo que esto supone fue el de los juegos sociales y, especialmente, el de una empresa: Zynga. En 2007, Zynga levantó 5 millones de dólares para hacer realidad su idea de crear juegos. Sus primeros lanzamientos fueron juegos en flash (que Dios lo tenga en su gloria) para Facebook. Con FarmVille lo petaron fuerte; que levante la mano el que no tenía a un cansino de amigo pidiéndole remolachas. En cuatro días (literalmente) tenía un millón de usuarios activos; en seis meses, 30 millones.

El secreto: la viralidad de Facebook. Se estaban forrando a base de llenar de notificaciones infernales las cuentas de todo el mundo y vendiendo bienes virtuales. Facebook se percató del tema y les dio un doble mandoble: permitió a los usuarios filtrar completamente este tipo de notificaciones (cosa que después haría por defecto) y decidió que si se querían vender cosas dentro de sus apps se utilizarían Facebook credits, de los que se quedaría un 30% de comisión.

Zynga era gigantesco y consiguió reducir su acoplamiento de Facebook e incluso fue adquirido hace menos de un año por más de 12 billones de dólares. Pero muchas empresas copiaron su modelo y quebraron con los cambios de Facebook.

Dependencia directa

Hay empresas cuyos canales de adquisición y distribución están directa y totalmente controlados por terceros. Algunos ejemplos podrían ser:

• Aplicaciones que se distribuyen utilizando Google Play Store o Apple App Store.
• SaaS que se distribuyen en marketplaces de terceros como Shopify o Salesforce.
• Extensiones que se distribuyen a través del Google Chrome Store.

Este tipo de dependencia puede matar tu negocio en cuestión de horas. Tener un único canal de distribución de tu software y ni siquiera tener cosas tan importantes como los medios de pago de tus clientes es un riesgo gigantesco. Lógicamente hay casos en los que es súper beneficioso distribuir en estos marketplaces e incluso en otros es imposible hacerlo de otra manera. Pero hay que ser consciente de los riesgos que puede conllevar.

Dependencia de audiencia

Cuando una red social comienza y está en una fase de crecimiento explosivo, el alcance que proporciona a sus usuarios suele ser muy muy alto. Además, la tolerancia a lo gratuito suele ser mucho más alta. Lo normal, es que cuando estas redes crecen y se convierten en servicios más maduros, se centran en limitar el alcance gratuito de sus usuarios y fomentar el alcance de pago, para así comenzar a monetizar. Esto suele suponer un problema para muchos pequeños negocios que se basaban en su alcance orgánico. Un cambio de algoritmo de Facebook llevó a BuzzFeed a bajar su valoración desde 1.5B hasta los 135M actuales. Y al mismo tiempo a todos sus clones a la quiebra.

Pero no solo hablamos de alcance orgánico, también hablamos de canales de pago. Hay canales de adquisición que, cuando están poco explotados, permiten una distribución más eficiente y barata. Por ejemplo, muchísimos e-commerce's y marcas se apoyaron en los anuncios de la red de display de Meta (Facebook e Instagram sobre todo) para su crecimiento. Al principio, como había pocas marcas, se conseguían visualizaciones y clics de forma muy económica, pero en estos canales, el éxito siempre trae encarecimiento y los números empezaron a dejar de salir. Además, esta red se ha visto seriamente afectada por las nuevas medidas de privacidad de Apple en móvil. Por eso, muchas de esas marcas ahora son menos rentables e incluso algunas han tenido que desaparecer.

Dependencia técnica

Una de los casos más recientes ha sido la conversión de la API de Twitter a pago. La necesidad de pagar ese acceso –desde un módico precio de 42.000€ al mes– ha provocado que muchos negocios tengan problemas. Sumar medio millón de euros de gastos a un negocio mediano o pequeño puede suponer la quiebra instantánea.

Por eso, si un negocio depende de forma crítica de una API –ahora te miro a ti, OpenAI– puedes tener un problema serio en el momento que se produzcan cambios de cualquier en dicha API. También puede pasar lo mismo con las herramientas no-code, si estás profundamente atado a un proveedor, estás ampliando el riesgo de tu negocio.

Cómo evitar estos riesgos

Lo primero que tenemos que pensar es si nos merece la pena poner medidas para evitar el riesgo. Dependiendo del problema al que nos estemos enfrentando y de la fase en la que estemos, quizás el riesgo de plataforma merezca la pena. Imagina que somos una empresa muy pequeña y queremos hacer un MVP, pues es posible que podamos permitirnos depender únicamente de una API. O que encontramos un canal de adquisición que es ultra rentable, es posible que en ese caso nos merezca la pena poner todo nuestro dinero de captación en él. Pero, como estos escenarios no son los habituales, por lo general nos convendrá intentar minimizar estos riesgos.

Hay dos conceptos clave que nos permitirán protegernos:

• La diversificación: el dicho de no poner todos los huevos en la misma cesta aplica claramente aquí. Si hablamos de marketing, aunque un canal de adquisición nos esté funcionando muy bien, siempre hay que probar los demás y dedicar una parte del presupuesto a realizar experimentos. Es posible que sea un dinero que desperdiciemos, pero es posible que descubramos nuevas posibilidades de crecimiento. Lo mismo cuando estamos hablando de proveedores tecnológicos, mantén varias opciones e intenta distribuir tu dependencia entre varias empresas.
• La propiedad u ownership: ser el dueño de tu canal de distribución o, como mínimo, tener un canal de distribución propio en funcionamiento, te permitirá eliminar la peligrosa dependencia directa. Lógicamente crecer a la sombra de algún gigante es más fácil y es una buena estrategia inicial, pero construir tu propio canal de venta es muy necesario cuando quieres establecerte como un negocio estable. A nivel de marketing, hay pocos canales de los que puedas ser propietario pero tener una forma de contacto directa con tus clientes que no dependa de un tercero, te puede salvar. Muchas marcas cuyo canal principal era la plataforma de anuncios de Meta se han encontrado con que ya no obtienen la rentabilidad que tenían antes y lo han solucionado monetizando la base de usuarios que habían conseguido anteriormente, utilizando campañas de emails para conseguir compras recurrentes. Han podido hacerlo porque son propietarias de su propio canal.

En resumen

El riesgo de ser dependientes de una plataforma siempre está ahí. Hay casos en los que vivir a la sombra de un gigante merece mucho la pena y, sobre todo en fases iniciales, nos puede ayudar a traicionar mucho más rápido. Pero según vaya creciendo nuestro negocio hay que intentar buscar diversidad en nuestro canales de adquisición y de distribución. Además, intentar ser propietarios de nuestra audiencia en lugar de meramente cogerla prestada de redes sociales o de anuncios nos puede ayudar a gestionar mejor posibles cambios en las plataformas de terceros.